La Globalización le hizo un aporte de gran impacto a la comunicación. Las Redes Sociales, Activos Sociales o Social Media, sin duda alguna, han venido a nutrir la oferta de canales que permiten a los comunicadores y las empresas, crear un enlace expedito con sus públicos. Los expertos coinciden en que, con su llegada, se abrieron grandes oportunidades y enormes retos para quienes trabajamos en el entorno de la comunicación y abogamos por conservar los principios básicos que dirigen nuestra profesión.
Si bien es cierto este nuevo medio, convertido hoy en necesidad, ha hecho surgir nuevos perfiles de interlocutores, su dinámica no debe obviar que desde la propuesta dialógica de las Relaciones Públicas es la relación lo que hace fructífero el diálogo en el enlace cotidiano entre una organización y su público.
Jordi Xifra, en su libro “Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas”, señala que hay 4 características que deben acompañar siempre al diálogo: la mutualidad, la proximidad, la empatía, el riesgo y el compromiso. Hacer un repaso de lo que sucede con ellas en la comunicación que se da en las Redes Sociales, me permitirá refrescar este artículo para inspirar una reflexión sobre la importancia de resguardar estos principios, aún en estos espacios.
Inicio puntualizando, que la mutualidad es un principio que nos refiere a la colaboración, y constituye en sí mismo un marco de acción para profesionalizar las Relaciones Públicas. En un diálogo real, las partes deben evitar a toda costa el ejercicio del poder o de la superioridad. Un diálogo ético requiere el reconocimiento de la otra parte, incluso cuando uno habla en su propio nombre o en el de su cliente. He aquí el primer reto evidente de las empresas que hacen marketing digital, pues deben atender con cuidado el tono y el contenido de sus mensajes para asegurarle al otro un lugar de respeto que consienta siempre el tránsito entre la sabiduría y la ignorancia. Ambas estancias exigirán de nosotros atención para poder sobrepasar las barreras que rodean el anonimato digital.
El principio de la proximidad reposa en 3 manifestaciones de las relaciones dialógicas: la inmediatez, la temporalidad y la espontaneidad de las interacciones con los públicos. Llevar este principio al ejercicio de la comunicación en Redes Sociales es vital, pues la dinámica misma nos lanza a diario advertencias de cumplimiento. Como sabemos, los usuarios de estos medios son realmente exigentes y tienen la valiosa costumbre de no hacerse esperar. Para ellos este diálogo debe ser siempre inmediato y fluido pues tienen claro que esa es precisamente la ventaja que tienen las Redes Sociales respecto de los demás medios de comunicación. La inmediatez propone que las partes se comuniquen en un lugar compartido, por la urgencia de participar en los diferentes activos sociales, refleja el claro reconocimiento del potencial que tiene este canal para producir un diálogo.
La empatía por su parte, es un principio que encuentra resguardo en la esencia misma de la marca y en su capacidad de mostrar en este nuevo canal “otro rostro”. En este principio descansa la capacidad de adaptación de las empresas a un entorno comunicativo que demanda contenidos frescos y una imagen novedosa enriquecida por un lenguaje que se renueva al tenor de los cambios.
Los riesgos acompañan el ejercicio de cualquier profesión, y la aplicación de nuevas tendencias de la comunicación deben activar siempre mecanismos de alerta para identificarlos. El riesgo, otro de los principios del diálogo, es un factor implícito en cualquier tipo de relación. Aún articulado en su estado más primitivo, el diálogo acarrea riesgo. Nos enfrentamos a él desde el momento en que aceptamos la voluntad de interactuar con otros en sus propios términos. Las múltiples reacciones de un “buenos días” que se escapa por error de noche en un post de un usuario, nos muestra cómo en las Redes Sociales, el perfil particular de los usuarios nos exige y nos castiga de una forma cruda y evidente. Violar sus condiciones de relación nos expone y nos perjudica con la misma inmediatez con la que se desencadenan las reacciones al primer contacto.
Finalmente, el principio del compromiso en el diálogo, hace referencia al grado de implicación, interpretación y compresión que tiene una organización en sus relaciones con el público. Y es que los interlocutores deben esforzarse por centrar la relación más allá del beneficio propio. Ambos deben abonar algo a ese encuentro. En cualquier forma de comunicación, tanto el emisor como el receptor deben ir en busca de un nuevo aprendizaje, de un nuevo conocimiento, de una nueva interpretación de la realidad, pues en cualquier dirección ofrecerá crecimiento personal y empresarial.
El diálogo impone revelar a las partes una determinada postura, sin que esto implique alguna indiscreción. Esa postura es la que promueve la explosión de criterios en los medios sociales, que aunque no resulten afines a los pensamientos de quienes participan, los entrelaza desde la arbitrariedad. Si existen aún dudas, de cómo funciona esto, observemos en detalle “la bienvenida” que dan estos interlocutores a las empresas que les hablan en redes sociales. Un gesto de “me gusta” o “no me gusta” invitará siempre a la acción y ante este panorama, nuestro reto será, hacer lo propio para que las nuevas formas de comunicación aumenten o conserven la riqueza de los alcances del ejercicio de nuestra profesión.
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